Cet article étudie le processus d'émergence et de structuration des communautés de marque. Celles-ci sont d'abord définies puis distinguées d'autres formes de regroupement de consommateurs. Cette recherche s'appuie sur une netnographie pour analyser la construction de trois communautés de marque en ligne à travers les interactions entre leurs membres. Les résultats obtenus permettent d'identifier les principales phases d'émergence ainsi que leur processus d'occurrence. Enfin les implications marketing en termes d'opportunités de rapprochement de l'entreprise avec les membres de la communauté sont présentées.