Depuis 1970, le nombre d'écolabels est en constante augmentation. A ce jour, l'Ecolabel Index répertorie 458 écolabels dans 197 pays et 25 industries. L'objectif de ces labels est de signaler aux consommateurs, les caractéristiques environnementales des produits et/ou de leur mode de production, telles que le contrôle des produits chimiques, la gestion des ressources naturelles, la gestion des déchets ou encore de l'énergie (cf OCDE, 2014). Darby et Karni (1974) définissent ces caractéristiques comme des caractéristiques de confiance, au sens où le consommateur ne peut pas les évaluer et ceci même après consommation. Cette spécificité légitime l'utilisation de labels de qualité certifiés par un tiers, qu'il soit privé à but lucratif, non lucratif ou public. Ainsi, en révélant aux consommateurs les caractéristiques environnementales de leurs produits, les labels permettent aux firmes de capturer (en partie) la prime que les consommateurs sont prêts à payer pour ces caractéristiques. La part de cette prime que les firmes peuvent capturer dépend : 1) du consentement à payer des consommateurs ; 2) de l'effet du label sur la structure du marché.