Centrée sur l'analyse des récits que font de leur histoire, sur leur site Internet, les marques du Comité Colbert (comité regroupant soixante-quinze marques de luxe françaises de rayonnement international), et articulée autour de la figure de l'entrepreneur fondateur de la marque, notre recherche recense les structures privilégiées par les marques de luxe dans la narration de leur fondation. Elle souligne également l'intérêt du recours au schéma actanciel de Greimas dans l'élaboration de récits de marque, avec pour enjeu la construction de la personnalité de la marque, la figure particulière de l'entrepreneur fondateur permettant la mise en scène de traits de personnalité humains susceptibles d'être directement attribués à la marque par métonymie.