Une question que se pose la filière bois concerne l'impact de l'écocertification sur le fonctionnement des marchés actuels. En effet, dans beaucoup de secteurs, la filière bois est en forte concurrence avec des produits substituts fabriqués avec d'autres matériaux que le bois. Les auteurs considèrent un secteur où le bois standard non labellisé et son substitut non bois sont verticalement différenciés (le bois est évalué par le consommateur comme étant d'une meilleure qualité que le matériau substituable). A titre d'exemple, ils citent le marché de la construction, et plus particulièrement la charpente dans l'habitat individuel, où le bois a une position dominante du fait de sa meilleure résistance au feu que le métal. Ils étudient les conséquences en terme de profit réalisé par les différents acteurs et en terme de bien-être social de la mise sur le marché des produits en bois écolabellisés. Le coût de production (le bois écocertifié étant plus coûteux à produire que le bois standard) est un facteur déterminant dans le comportement du forestier en terme de gestion (d'adopter une gestion durable ou pas). A l'équilibre, les auteurs obtiennent plusieurs configurations : le bois standard et le bois écolabellisé peuvent coexister sur le marché, seul le bois écolabellisé est vendu, ou il y a absence de production de bois écolabellisé. Ils montent également que le comportement privé de la part du forestier ne correspond pas au comportement socialement optimal. En effet, le forestier n'intègre pas dans sa décision (de produire du bois standard ou écocertifié), l'effet qu'aura sa décision sur l'évolution du profit des autres forestiers. Dans certains cas trop de forestiers ont recours à la gestion durable, dans d'autres cas trop peu.