Les préoccupations écologiques développent une terminologie - développement durable, protection de l'environnement et de la biodiversité, économie verte - qui traduit en discours, en intentions et en actions privées ou publiques le souci grandissant qu'une croissance incontrôlée risque de faire peser sur l'avenir des prochaines générations. Il n'est pas sûr pour autant que la volonté de développement de " nouveaux modes de consommation et de production plus sobres " s'ajuste nécessairement avec ce que pensent les consommateurs et encore moins avec ce qu'ils font. En effet, si de nombreux travaux ont été conduits en marketing sur les représentations à l'égard du développement durable et des intentions de consommer de manière plus responsable, force est de constater que peu d'entre eux lient les représentations aux pratiques concrètes des individus. Plus encore, alors que la désirabilité sociale tend à survaloriser les intentions de se comporter de manière plus respectueuse de l'environnement, les contraintes financières (à quel prix ?), informationnelles (qu'est-il bon de consommer ?) et pratiques (comment faire ? par le biais de quelles structures ?) créent des décalages potentiellement importants entre ce que disent et ce que font les consommateurs. Aussi, notre propos vise à montrer que la consommation engagée est orientée par des représentations, mais aussi des contraintes, et que la notion d'économie verte se trouve confrontée à trois grands paradoxes. Le premier est que bien que des initiatives vertueuses se développent pour concevoir, produire et mettre en marché des produits moins nocifs pour l'environnement, elles n'entraînent pas nécessairement un consentement à payer de l'ensemble des consommateurs. D'une part, tous, pour des raisons individuelles et culturelles, n'ont pas la même sensibilité environnementale et n'accordent pas une importance égale aux arguments écologiques. D'autre part, si ces offres étaient proposées à des prix plus élevés, le consentement à payer pourrait être amoindri par les capacités économiques des ménages, mais aussi par la méfiance née de l'idée que les entreprises exploitent indûment une " prime à l'écologie ". Le deuxième paradoxe est que la sensibilité environnementale de certains individus trouve à s'exprimer non pas en souscrivant aux offres proposées sur le marché conventionnel, mais en se rabattant sur des formes alternatives d'échange. Ainsi, acheter d'occasion, troquer, louer, emprunter, voire même glaner sont des modalités d'approvisionnement dont les vertus écologiques, mais aussi économiques, ludiques et socio-affectives font aujourd'hui le succès. De plus, une sensibilité environnementale exacerbée ne conduit pas, par principe, à emboîter nécessairement le pas à l'économie verte. Les adeptes de la décroissance en particulier sont engagés dans un modèle qui les conduit à réduire sensiblement leur consommation et à se désencombrer des possessions superflues, non à consommer autrement sans que change aussi le système qui les environne. Enfin, considérant l'ensemble des informations censées orienter les décisions des individus en matière de consommation, un troisième paradoxe découle d'une tension entre ce qui est pointé comme " bon " et " vertueux " par certains acteurs, marchands en particulier, et les controverses scientifiques autour de possibles effets néfastes sur la nature. On peut donc s'interroger sur le pouvoir réel des consommateurs, à la fois parce que toutes les questions de fond ne sont pas tranchées sur le plan scientifique, et parce qu'une partie des solutions ne leur est pas connue ou accessible. De fait, les engagements actuels des consommateurs dans des pratiques plus économes fonctionnent surtout comme des correctifs (imparfaits) des dysfonctionnements de la société marchande, dont l'économie verte doit tenir compte pour saisir l'amplitude des attentes auxquelles elle est appelée à répondre.