En publiant en 2002 un manuel intitulé " Not just a living: the complete guide to creating a business that gives you a life ", Henricks a popularisé aux Etats-Unis le terme de " lifestyle entrepreneur " pour désigner celui qui devient entrepreneur pour améliorer son mode de vie plutôt que son niveau de vie. Au-delà de la classique opposition entre ceux qui entreprennent avec une volonté de croissance et ceux qui la refusent essentiellement par souci d'indépendance et de pérennité, les mutations sociales et économiques du 21ème siècle amènent tout un pan de nouveaux comportements où l'entrepreneuriat devient bien plus qu'une façon de gagner sa vie, mais correspond avant tout à un projet de vie. En plus d'être créateur de richesses économiques, l'entrepreneuriat devient créateur de sens (Hernandez, 2006). Comparée à la création d'entreprise motivée par des gains économiques, la création pour des mobiles lifestyle semble a priori liée à une compétitivité moindre. En effet, la primauté des gains existentiels sur les gains économiques peut impliquer de vivre dans une zone géographique où l'accès au marché est restreint, ou conduire à s'engager dans des types de production ou de commercialisation moins efficients. Pourtant, être un lifestyler n'implique pas nécessairement un suicide financier ou une stagnation du développement. Au contraire, ces entrepreneurs parviennent à construire de véritables avantages concurrentiels en visant une clientèle et en adoptant des comportements de gestion adaptés à leurs buts. Qui est cet entrepreneur d'un nouveau type ? Quelles sont ses stratégies ? Ce chapitre vise à répondre à ces questions.