Cet article interroge les processus de représentation du marché dans les situations de travail à partir d'une ethnographie des services d'autopromotion télévisuelle. Il souligne la pluralité des formes de référence aux téléspectateurs qui sont faites dans les activités quotidiennes. Celles-ci se cristallisent dans trois figures (le marché, les usagers et les destinataires) qui relèvent de régimes représentationnels distincts. Non seulement les modalités concrètes de leur mobilisation varient, mais leur statut pragmatique ne se vaut pas. Plus qu'une simple convocation, ces figures opèrent une projection du marché dans l'organisation ; projection qui vaut autant par ses qualités de représentation que par la solidité des appuis techniques et langagiers qu'elle offre pour l'action.