Face à une offre de spectacles abondante, la définition du positionnement de ces produits culturels devient de plus en plus cruciale pour les professionnels de ce secteur. L'article a pour but de proposer aux gestionnaires de manifestations culturelles des voies de différenciation originales afin de renforcer l'identité de leur offre. Les auteurs examinent tout d'abord une « route centrale » de définition du positionnement qui repose sur l'interaction fondamentale entre les spectateurs et le spectacle lui-même. Ils souhaitent mettre en évidence les différentes facettes susceptibles de structurer ce positionnement. Ils étudient ensuite une route dite « périphérique » de positionnement qui repose, quant à elle, sur l'interaction entre le public et le lieu de diffusion culturelle. Selon eux, ce cadre tangible de l'expérience de consommation peut offrir des solutions de différenciation prometteuses. Les auteurs illustrent leurs propositions en s'appuyant sur certaines pratiques managériales récentes et novatrices dans le domaine du spectacle vivant.