Derrière le glissement du « citoyen » au « consommateur », derrière la prolifération des termes destinés à approcher un acteur fuyant, pluriel et complexe, se pose la question des rapports qu'entretiennent ces différentes figures, de l'intérêt qu'il y a à les multiplier, à les distinguer, mais aussi à les rapprocher pour identifier leurs points communs et leurs modes d'action. Nous proposons ici de réfléchir aux différentes figures sociales du client, en donnant à ce mot toutes les significations qu'il englobe : par figures, on entend non seulement l'ensemble des identités sociales que nous venons d'évoquer (usager, citoyen, consommateur, citoyen, patient...) mais aussi la figure comme visage — face au sourire commercial du vendeur, la grimace ou la complainte du client, voire du non-client —, la figure comme arabesque et parcours que dessinent les pérégrinations souvent énigmatiques du consommateur dans l'espace marchand, la figure graphique que produit la compilation des comportements empiriques des clientèles dans les outils de gestion, la figure comme « profil » du consommateur que l'on inscrit dans la définition des produits ou que l'on trace à partir des segmentations de la clientèle, voire la figure de rhétorique qui permet de se faire obéir et de transformer l'organisation « au nom du client ». Nous espérons ainsi contribuer à l'élargissement de la réflexion sur cet acteur-client polymorphe et mobile dont l'impossible portrait travaille de plus en plus l'actuel mouvement de marchandisation du monde, des valeurs et des choses.