Cet article interroge la façon dont le secteur du machinisme agricole français, dominé par quelques grands tractoristes, s’approprie les questions environnementales tout en les cadrant pour qu’elles ne contreviennent pas aux trajectoires d’innovation industrielle du secteur. Par une démarche de sociologie économique et de sociologie des sciences et des techniques, il repose sur une ethnographie collective de l’édition 2019 du Salon international du machinisme agricole (SIMA), et documente la façon dont le salon fonctionne comme un lieu de coopération et de mise en scène des marques, mais également de promotion d’innovations technologiques comme promesse politique d’une amélioration de l’empreinte environnementale de l’agriculture. Alors que les enjeux environnementaux en agriculture sont mis en avant par les organisateur·rice·s du salon comme des thématiques désormais incontournables, l’analyse de l’espace du salon et des stratégies de captation des flux par les stands relativise l’importance des enjeux environnementaux et démontre plutôt des stratégies de valorisation des entreprises et de leurs innovations auprès des différents segments du visitorat (agriculteur·rice·s, prescripteur·rice·s, relais d’opinion, salarié·e·s des entreprises concurrentes ou partenaires). Le salon se présente ainsi comme un espace de formation et de construction d’une culture machinique commune à l’ensemble du secteur, dans laquelle les questions environnementales ne sont pas ignorées, mais subordonnées à la promotion de l’innovation technique et technologique.